山西中天紫星会计师事务所：浅谈中小会计师事务所的品牌意识(3)

1、从长远来看，会计师事务所的竞争必然是品牌的竞争。品牌意味着特色差异、高质量、优质的服务等。根据中小所自身资源特点，形成特色差异，一是要把客户群定位于本地中小企业，以熟悉本地商业环境的优势维持客户。二是要形成差别化的服务，树立在某一或某些业务上的独特形象，把已经开展的业务领域做成特色，建立自己的品牌，提高声誉。中小会计师事务所从整体上无法与大所相抗衡，因而要采取局部优势的策略，构建自己的特色优势业务，保持并不断提高自己在某个细分市场中的竞争力。三是可以考虑走行业专门化道路。中小所可考虑对某种或少数几种行业提供专门的非审计服务，通过集中精力致力于发展某一个或几个行业，事务所可以积累大量与行业紧密相关的特殊知识，提供高质量的特殊化服务，进而提升事务所品牌声誉。要在客户心目中树立这样一个印象，当需要某项服务时，很容易想到某某会计师事务所，即树立行业口碑。
2、中小所需注重培养员工素质，建设好人才制度，吸引和留住优秀的复合型人才。一是要建立科学有效的教育和激励制度，吸引和培养高质量的人才，建立专门的人才队伍。二是要建立完善人才培训体制，加大后续教育力度，挖掘人的内在潜力。以业务开拓的方向为起点，多方位、高层次地设计培训内容，努力增加注册会计师的专业知识，提高其能力，跟进业务拓展进程，从而确保服务质量。此外，事务所招聘人才时，不仅要注重审计人才，更要全面考虑综合素质，不断引进精通企业管理、税务、法律、管理心理学等方面的复合型人才。加强人力和技术资源的积累，逐步形成复合型的人才结构，为实现服务多元化和创建特色服务奠定基础。
3、努力建设事务所文化，完善奖惩机制，营造高效、团结的工作氛围。品牌是文化的载体，文化是品牌的灵魂，是凝聚在品牌上的企业精华。会计师事务所品牌建设离不开事务所的文化建设。品牌的成功需要一定的文化内涵和价值观的支撑，事务所通过文化建设，可以丰富品牌的文化内涵、增强事务所的亲和力和凝聚力，将恪守独立、客观、公允的执业原则，将诚信文化作为一种价值观融入到品牌中去。这样的品牌不但易于为社会所接受，也更能够显示出经久不衰的强大的生命力和感召力。会计师事务所的文化建设也是培养从业人员职业道德和良好的团队精神的基础。会计师事务所面临的市场环境复杂多变，传统的治理方法与手段已不能适应复杂多变的市场环境，文化与人文治理悄然兴起，成为治理的新模式。人文治理模式强调在治理中要以人为本，处理好人与人之间的关系，调动人的积极性、主动性和创造性。会计师事务所是一个智力群体，发起人、出资人乃至全体从业人员之间的协作至关重要，这决定着整个事务所能否不断壮大、健康发展。事务所既然是一个智力群体，就应该让其自由组合，让那些真正志同道合、有事业心的人默契配合，这样的事务所才有亲和力和凝聚力，才有活力和发展前途。会计师事务所应坚持“质量第一”的办所方针，把质量意识、风险意识、服务意识等贯穿于事务所执业的全过程。无论是审计服务，还是会计咨询，抑或是其他会计服务，从业人员的执业水平和职业道德影响着服务质量的高低。因此，提高执业水平，加强员工的综合素质教育，培养员工的职业道德就成为了事务所品牌建设的关键。而要造就一支高素质的执业队伍，会计师事务所必须要以战略眼光重视人才培养和人力资源的开发，加大教育投入。注册会计师从事会计实务工作，必须以会计理论作指导，才能提高执业水平。与此同时，注册会计师在从事实务工作的过程中又积累了丰富的工作经验，把这些经验再抽象为理论，又能更好的指导今后的工作。鼓励事务所从业人员从事理论研究，形成的理论成果不但能提高执业水平，通过在一些学术刊物上的公开发表，还可以提高事务所的知名度，形成事务所的业务特色和理论特色，从而能形成事务所的品牌特色。